Jak nie poddawać się krokom klienta w tańcu sprzedaży?

W środowisku biznesowym bardzo wiele miejsca poświęca się tematom negocjacji i sztuki obrony ceny. Zapewne słyszałeś bardzo często, że do negocjacji trzeba się perfekcyjnie przygotować. Negocjacje to najszybszy sposób zarabiania lub tracenia pieniędzy. Obrona ceny również w procesie sprzedaży wydaje się być bardzo istotna. Przysłowiowe „ściąganie majtek” to częste zjawisko, bardzo niepożądane, choć namiętnie stosowane przez sprzedawców. Bo przecież targety same się nie zrobią. Mam klienta na widelcu. Kupi ode mnie usługę, gdy tylko obniżę cenę mojego rozwiązania. Przecież i tak jest drogie. Firma zarobi nieco mniej, sam dostanę mniejszą prowizję, ale będzie umowa.

A gdyby tak przyjąć nieco inną perspektywę?

Negocjacje, walka z obiekcjami klienta i obrona ceny najczęściej znajduje się na przedostatnim etapie procesu sprzedaży. Przed negocjacjami mamy nawiązanie kontaktu, analizę potrzeb, prezentację rozwiązania. Po negocjacjach finalizację sprzedaży. Mamy więc w procesie sprzedaży pięć etapów. Nazwijmy je krokami. Dlaczego nie tanecznymi? Tak, niech będą to kroki taneczne. A proces sprzedaży nazwijmy „tańcem sprzedaży”.

Sprzedawców na rynku polskim jest wielu. Mówi się o liczbie 800.000. Jeżeli przyjmiemy, że większość sprzedawców tańczy na „5” i uprawia podobny proces sprzedaży z klientem, klient może na ten proces i taniec się nieco uodpornić. Nie tylko uodpornić, ale stworzyć własny proces. Własne kroki w tańcu sprzedaży. Pytanie, kto ten taniec prowadzi? I jak to się ma do negocjacji i obrony ceny? O tym za chwilę.

Jeżeli miałbyś sobie teraz wyobrazić proces sprzedaży to wyglądałby mniej więcej tak.

Krok 1.

Nawiązujesz kontakt z klientem. Pierwszy kontakt. Chcesz zainteresować klienta swoimi usługami.

Dzień dobry Panie Krzysztofie, dzwonię do Pana w związku z przekonaniem, graniczącym niemal z pewnością, że rozwiązania, które mam, są dla Pana idealne. Skrojone pod potrzeby. Innowacyjne! Szyte na miarę.

W odpowiedzi słyszysz:

To ciekawe, proszę wysłać ofertę na maila, „Proszę zadzwonić za tydzień w piątek / po wakacjach / po świętach / po nowym roku będzie lepiej!

Z perspektywy klienta takie trochę „spadaj”, tylko grzecznie i nie wprost.

Krok 2.

Jakimś cudem łapiesz uwagę klienta (zadzwonisz do 100 osób czy wyślesz 100 e-maili do bazy nieznanych osób, z działu marketingu otrzymasz ciepłe leady) i umawiasz się spotkanie. Przychodzisz i włączasz tryb analizy potrzeb:

• Drogi kliencie, skoro już się spotkaliśmy to wypadałoby żebym zadał Ci kilka pytań. Na bazie odpowiedzi, będę w stanie przygotować ofertę.
• Niech Pan pyta Panie Arku skoro już Pan tu się pofatygował.
  
  Pytasz, klient odpowiada. Czasem nawet zadaje pytania. Jest zainteresowany myślisz. Na koniec prosi o ofertę. Jest dobrze!

Krok 3.

Przygotowujesz ofertę.

Panie Krzysztofie, na bazie tego, czego się dowiedziałem od Pana przygotowałem ofertę. Mam nadzieję, że spełni Pana oczekiwania. Proszę oto oferta. Gdyby miał Pan jakieś pytania, proszę śmiało pytać.

Klient dalej jest żywo zainteresowany. Pyta, analizuje. Prosi o aktualizację oferty. Przygotowałeś już trzeci wariant oferty na życzenie klienta, w dwóch językach. Próbujesz przeskoczyć do etapu finalizacji sprzedaży. Słyszysz od klienta:

• Panie Arku, no oferta idealna. Skrojona pod nas! Przerosła nawet moje oczekiwania. Teraz to wszystko zbiorę, skonsultuję z zarządem. No i odezwę się do Pana.
• Kiedy?
• W przyszłym tygodniu.
• Świetnie! Będę czekał Panie Krzysztofie.

Nieco inna wersja odpowiedzi.

• No Panie Arku! Czy Pan się z choinki urwał? Rozmawialiśmy o rozwiązaniach, nawet takich jak w ofercie, ale ta cena? No zabił mnie Pan tą ceną. Jesteście drożsi od konkurencji i to dużo! Ja muszę teraz te wszystkie oferty porównać, zestawić jakoś i jak je porównam, wrócę do Pana.
• Kiedy?
• W przyszłym tygodniu.
• Kiedy mam dzwonić?
• W piątek.
• Będę dzwonił!
• Niech Pan dzwoni!

Zgodnie z poleceniem klienta czekasz na jego telefon cały tydzień w nadziei na to, że sam zestawi oferty. Może jeszcze ponegocjuje cenę. Przypominasz się i nagle, z nie wiadomo jakich powodów, kontakt gaśnie. O ile w pierwszych krokach klient wyrażał zainteresowanie, pytał, prosił o trzy warianty oferty w dwóch językach, o tyle w dalszym kroku klienta nie ma. Ma urlop. Nie odbiera telefonów. Zapadł się pod ziemię. Ty jesteś sfrustrowany. Kolejny klient, za którym chodziłeś tyle czasu, i kolejny, który uciekł Ci na ostatniej prostej. Dlaczego tak się dzieje?

Doświadczenie w pracy z klientami nauczyło mnie wiele. Bardzo wiele. W sprzedaży odniosłem dużo sprzedażowych porażek. Niekiedy spektakularnych. Nieraz liczyłem prowizję jaką otrzymam za podpisaną umowę. Ten klient to jest pewniak. WIN oczywisty. Ogromne rozczarowanie, gdy klient nagle przestał odbierać telefony i finalnie zamiast WIN, był LOST. Nieraz chciałem zrezygnować z kariery sprzedawcy. To nie ma sensu myślałem. Nie nadaje się do tego. Arek, nie dasz rady. Aż pewnego razu postanowiłem nieco zaryzykować. Dokonałem pewnego odkrycia.

Zawsze zastanawiałem się, dlaczego akurat dany klient nie chciał podpisywać ze mną umowy. Przecież wzorowo prowadziłem proces sprzedaży. Robiłem dokładnie tak, jak ustaliłem z klientem. Robiłem follow-up’y z piekielną precyzją. Ale coś nie grało. Czegoś brakowało. Dziś wiem, że brakowało dwóch kluczowych elementów. Na tyle znaczących, że bez tych elementów negocjacje i obrona ceny wydaje się być nie tylko bez sensu, ale totalnie bez sensu. Te elementy to relacja i strategia pracy z „bólem” klienta.

Dobre relacje kluczem do sukcesu w sprzedaży – to wiedzą wszyscy!

Bardzo dużo mówi się o tym, że w sprzedaży trzeba budować odpowiednie relacje. Nie trzeba pracować w sprzedaży długo, żeby mieć to z tyłu głowy. Nie trzeba też przechodzić wielu szkoleń sprzedażowych żeby to wiedzieć. No ale czym dokładnie jest dla mnie ta dobra relacja? Dobra relacja opiera się o dwie zasady. Bądź wprost i dawaj pełne prawo do nie.

Ludziom w Polsce bardzo trudno rozmawia się szczerze, otwarcie i wprost. Nie inaczej jest w relacji sprzedawca-klient. Często komunikat jawny bardzo mocno różni się od komunikatu ukrytego. Co innego klient mówi, co innego myśli. Sprzedawca również. Dlatego, często po rozmowach mamy poczucie, że nic z tego nie będzie. Niby było miło, ale coś nie zagrało.

Przykład

W praktyce sprzedawca słyszy, że klient jest wstępnie zainteresowany, mimo, że nie jest. Prosi, aby dzwonić za tydzień, bo teraz nie jest dobry czas. Kiedy dzwoni za tydzień, klient chce z nim rozmawiać. Myśli, że skoro chce się spotkać, to jest dobrze. Skoro chce ofertę i mówi, że za drogo, to znaczy, że mu zależy. Jest nawet szkoła, która mówi, że aby móc finalizować sprzedaż, trzeba najpierw wydobyć obiekcje klienta (sic!). Otóż często mu nie zależy w ogóle. Klient spotka się z Tobą, ponieważ jesteś na tyle miły, że nie ma jak Ci odmówić. Czasem zrobi to z premedytacją, bo chce wyciągnąć Twoją ofertę, by móc renegocjować warunki u obecnego dostawcy. Porozmawia, zada pytania, pozyska od Ciebie informacje, a następnie wdroży Twoje rozwiązanie, wykorzystując własne zasoby albo zleci to zaprzyjaźnionej firmie. Na koniec powie: „Drogo”. „Drogo” będzie etapem „ucieczki”. Klient często od początku wie, że z rozmów nic nie będzie. Sprzedawca w dobrej wierze idzie na spotkanie, wysyła ofertę, negocjuje cenę. Ale walczy w przegranej z góry bitwie. W takim przypadku szkolenie z negocjacji czy obrony ceny wydaje się być walką ze skutkami gry klienta, nie z jej przyczynami.

Antidotum na grę klienta

1. Bądź wprost

Pierwsze rozwiązanie, które pozwoli wyrwać klienta ze standardowych kroków tańca sprzedaży, w którym prowadzi, to „bycie wprost”.

Przykład

Jeżeli podczas pierwszej rozmowy telefonicznej usłyszysz:

Jestem wstępnie zainteresowany pana ofertą (proszę wysłać ofertę na e-maila)…

Nie śpiesz się z pytaniem o adres e-mailowy. Zapytaj:

Panie Krzysztofie, proszę mnie źle nie odebrać, ale zwykle, kiedy na tak wczesnym etapie rozmowy słyszę od klienta: „Proszę wysłać ofertę na e-maila”, zwykle oznacza to, że nie przekonałem go do siebie lub do rozwiązania. Jestem ciekawy, jak to jest w naszym przypadku.

Wyrywaj klienta ze standardowego działania, które często prowadzi donikąd. Obchodź mechanizm obronny klienta. Pokaż, że zależy Ci na szczerej i partnerskiej relacji z nim i nie chcesz, by była oparta na niedopowiedzeniach i blichtrze. Jeżeli tego nie zaakcentujesz i poddasz się grze klienta, będzie Cię to prowadzić do frustracji. Twórz w kontaktach z klientem atmosferę wprost. Ty bądź wprost, ale oczekuj od klienta, by w kontakcie z Tobą on również był wprost.

2. Dawaj „prawo do nie”.

Zastanów się, ile razy jako pierwsze zdanie do klienta słyszałeś: „W czym jesteście lepsi od konkurencji?” albo „Spotkałem się z panem, ale w zasadzie już mamy dostawcę i zastanawiam się, co możecie lepszego zaoferować”? Co wtedy odpowiadasz? Mówisz, że Twoja firma jest liderem na rynku, macie 5000 oddziałów na świecie, najlepszy stosunek ceny do jakości albo różnego rodzaju gwarancje? Jeżeli tak odpowiadasz, to wpisujesz się w obowiązujący trend sprzedawców ofensywnych, których na rynku jest bardzo wielu. Sprzedawców, którzy nie różnią się od siebie dosłownie niczym. No, może poza logo firmy, w której pracują. Kiedy słyszysz takie stwierdzenia, powinieneś wybić klienta ze standardowego trybu relacji sprzedawca-klient. Relacji, w której to klient rozdaje karty. Relacji, która nie jest partnerska. Relacji, w której to klient testuje Ciebie takimi właśnie pytaniami.

Przykład

Kiedy słyszę od klienta stwierdzenia typu „w czym jestem lepszy od konkurencji, zwykle odpowiadam:

Panie Krzysztofie, może Pana zaskoczę, ale na tym etapie nie wiem, czy w czymkolwiek jestem lepszy od mojej konkurencji. Może być tak, że rozwiązanie, które Pan ma obecnie okaże się najlepsze i zmiana dostawcy będzie bez sensu. Co prawda wielu klientów z Pana branży korzysta z moich rozwiązań, ale to czy tak będzie w naszym przypadku, trudno mi powiedzieć. Pytanie tylko, czy możemy porozmawiać przez godzinę, a na koniec to Pan podejmie decyzję, czy to co mówię ma sens i zrobimy następny krok, czy jest to totalnie bez sensu i potraktujemy spotkanie jako zapoznawcze i będziemy mieli się w pamięci na przyszłość. Czy możemy się tak umówić?

Zauważyłeś co się dzieje? Nie mówię dosłownie nic rodem z „ulotki marketingowej”. Nie mówię nic o mojej ofercie, o jakości moich usług. Mało tego mam wrażenie, że taką odpowiedzią, zupełnie wybijam klienta ze standardowego trybu działań. Zachowuję kontrolę w rozmowie. Nie bawię się w ping-ponga. Nie poddaje się zagraniom klienta. Bardzo mocno wierzę w to, że im mniej naciskam, im mniej wywieram wpływ na klienta-tym bardziej się otwiera i jest skory do rozmów. Tym samym mocno łamię schemat. Wyróżniam się spośród innych sprzedawców.

3. Pracuj z bólem klienta

Jeśli chcesz zwiększyć szansę na skuteczną sprzedaż, postaraj się pracować z „bólem” klienta. Czym jest ból? Jest pewnego rodzaju dyskomfortem związanym z sytuacją, w której klient w ogóle nie ma danego rozwiązania i ponosi odpowiednie konsekwencje tego stanu rzeczy, bądź z sytuacją, w której już ma pewne rozwiązanie, ale nie spełnia ono jego oczekiwań. Rolą sprzedawcy jest odkryć „ból” (lub kilka bóli), na który będzie miał lekarstwo. Pytania w rozmowie (nakierowane na odkrycie bólu) powinny być zadawane z chirurgiczną precyzją. W rozmowie z klientem nie ma miejsca na improwizację. Tam, gdzie się można przygotować, powinno się, a nawet trzeba to robić. Czym jest praca z bólem? Jako pracy z bólem nie mam na myśli „dystrybucji oczekiwań” – to znaczy sytuacji, w której wyłącznie parafrazuję oczekiwania klienta oraz daję rozwiązanie.

Przykład

Nie mówię:

OK, rozumiem, panie Krzysztofie, że chce pan zielone, długie, ma być w kształcie walca i mieć dwa metry. To będzie kosztować 5000 zł.

Tak nie wygląda praca z bólem. Praca z bólem polega na zidentyfikowaniu problemu, zbadaniu jego istoty, przyczyny oraz konsekwencji. Dlatego warto drążyć.

Dlaczego zielone, a nie niebieskie? Dlaczego w ogóle pan tego potrzebuje? Z jakiego powodu ma być długie? Dlaczego pana oczekiwania są właśnie takie? Jakie konsekwencje będzie pan ponosił, jeśli nie dokona zmiany?

Moją rolą jest szukanie „dziury w całym” oraz budowanie motywacji do zakupu tam, gdzie mam rozwiązanie. Odkrywając bóle klienta, jestem w stanie osiągnąć dużą przewagę nad konkurentami. Nie bez powodu mówi się, że ból jest jedynym antidotum na marżę.

Jeżeli na dalszym etapie będę w stanie pokazać klientowi 4-5 potencjalnych problemów i konsekwencje wynikające z ich występowania, znacznie łatwiej będzie mi negocjować cenę i bronić jej. Mało tego, pokażę klientowi, że jeżeli nic z daną sytuacją nie zrobi, będzie go to kosztować 1 mln zł rocznie. Dodatkowo sytuacja wpłynie negatywnie na motywację zespołu. Zadam wówczas takie pytanie:

Drogi Kliencie, czy jeżeli okazałoby się, że jest rozwiązanie na twoje problemy, nie mówię, że moje i rozwiązanie problemów wiązałoby się z kosztem 70.000 PLN, to czy byłbyś gotowy na podjęcie działań, żeby te problemy rozwiązać? Pytam, bo zdarzają się klienci, którzy mają zdefiniowane problemy, ale nie są na tyle palące żeby coś z nimi robić. Jestem ciekawy jak to jest w naszym przypadku?

Jeśli przed negocjacjami podasz wagę problemów, a następnie dobrze je wycenisz, w znaczący sposób ułatwisz sobie dalsze etapy procesu sprzedaży. Nie musisz wówczas mocno walczyć o cenę, bo będziesz bronić się wartością Twojego rozwiązania i tym, że znalazłeś antidotum na problemy klienta. Nie będziesz musiał mocno negocjować, bo klient będzie wiedział, że waga i koszt rozwiązania są znacznie niższe niż koszt, jaki klient ponosi, tkwiąc w danej sytuacji i borykając się dalej z określonymi problemami.

Na etapie budowania partnerskich, szczerych i wprost relacji z klientem przytoczone wskazówki działają – i to piekielnie skutecznie. Dzięki dawaniu pełnego prawa do „nie”, nie naciskaniu i pracy z bólem klienta często słyszę od klienta: „Proszę przesłać umowę, wchodzimy w to”. Bez negocjacji. Bez obrony ceny. Wystarczy (tylko i aż) budować partnerskie relacje poprzez bycie wprost i dawanie prawa do „nie”. Wystarczy pracować z bólem klienta. Jedna z zasad Sandlera mówi, że

Najlepsza prezentacja sprzedażowa to ta, której prospekt nigdy nie zobaczy.

I takich prezentacji i tym samym negocjacji (lub ich braku) serdecznie Ci życzę.

***

Artykuł możecie przeczytać w numerze Nowej Sprzedaży. Temat numeru: „Skuteczne Techniki negocjacji i obrony ceny” (listopad-grudzień 2017). Artykuł był odpowiedzią na pytanie: Kiedy nie warto podchodzić do negocjacji i jak nie poddać się krokom klienta w tańcu sprzedaży.