Skip to main content
Polska Sp. z o.o. | Master Franchisee
 

Ta strona korzysta z ciasteczek.
Więcej możesz dowiedzieć się tutaj

Zapewne przecierasz oczy ze zdumienia. O czym ten gość pisze? Przecież na każdym szkoleniu ze sprzedaży mówili „badaj potrzeby”, „mów językiem korzyści”. Działaj w modelu: cecha-zaleta-korzyść. Tłukli do głowy, że potrzeby i korzyści sprzedają. Więc o czym ten gość piszę ja się pytam? Pozwól, że Ci wyjaśnię. Wyjaśnię nie tylko dlaczego badanie potrzeb nie sprzedaje, ale też dlaczego potrafi być w dzisiejszych czasach piekielnie niebezpieczne. Zaintrygowany? Zapraszam!

Zanim wyjaśnię swoją dość kontrowersyjną i śmiałą tezę, pochylmy się nad tym, czym badanie potrzeb w sprzedaży jest? Niezależnie od tego, czy sprzedajemy do klienta biznesowego (B2B), indywidualnego (B2C), czy działamy w systemie sprzedaży do partnerów (B2P), czy prowadzimy sprzedaż vendorską (B2V), badaniem potrzeb będziemy nazywać zbieranie oczekiwań klienta związanych z pewnego rodzaju dyskomfortem. Dyskomfort pojawia się wtedy, kiedy klient w ogóle nie ma określonego rozwiązania lub już coś ma, ale to coś mu z jakichś powodów nie odpowiada. Praktycznie więc idąc do sklepu z elektroniką, potrzebuję kupić telefon, bo mam taką potrzebę. Wysyłając zapytanie na stronach firm doradczych/consultingowych, mam potrzebę wsparcia się ich wiedzą. Odzywając się do firm szkoleniowych, mam potrzebę nauczenia sprzedawców „zamykania transakcji”. Idąc do firmy z branży nieruchomości, potrzebuję kupić mieszkanie. Przykłady mógłbym mnożyć, ale przecież nie o to chodzi.

Niemal w każdej książce o sprzedaży, czy dostępnych w sieci artykułach, możemy natknąć się na termin badanie potrzeb i język korzyści. Jak badanie potrzeb i mówienie językiem korzyści wygląda w praktyce? Weźmy pierwszy przykład z brzegu. Pomówmy o nieruchomościach. Wyobraźmy sobie, że jesteś sprzedawcą i przychodzi do Ciebie klient (Pani Anna) i mówi:

(K) Jestem zainteresowana 2 pokojowym mieszkaniem, w dobrej lokalizacji.

(S) Ok, rozumiem, że jest Pani zainteresowana mieszkaniem w dobrej lokalizacji, 2 pokojowym (parafraza), czy tak?

(K) Tak.

(S) Czym jeszcze? (badanie potrzeb)

(K) Żebym miała dobry dojazd do pracy, mieszkanie do 40 m2.

(S) Świetnie, mamy kilka mieszkań o podanych przez Panią parametrach. Pierwsze ze świetnym dojazdem do Centrum, 20 minut i to w godzinach szczytu. Dodatkowo 42 m2, 2 pokoje. Mieszkanie widne, z balkonem. Bardzo polecam. Cicha, zielona okolica, będzie mogła Pani po pracy odpocząć no i ta szybkość dojazdu do Centrum. Mieszkanie kosztuje 350.000 PLN.

Podobna sytuacja mogłaby mieć (i zapewne często ma miejsce) w branży szkoleniowej. Przychodzi klient, mówi, że potrzebuje szkolenia dla 15 sprzedawców z zamykania sprzedaży. No Panie Arku, mamy w pipeline dużo klientów, ale moi sprzedawcy mają problem z domykaniem. Jak zazwyczaj odpowiadają trenerzy? Świetnie Drogi Kliencie, mamy w pakiecie 2 dniowe szkolenie z zamykania transakcji – wiele technik, trenerzy z wieloletnim praktycznym i międzynarodowym doświadczeniem. Wiele godzin na Sali szkoleniowej. Pracujemy w oparciu o Cykl Kolba. Koszt szkolenia to 10 000 PLN netto.

Sprzedaż 1.0

Zarówno przykład nieruchomościowy i szkoleniowy to idealne przykłady na to, jak wpaść w pułapkę pracy wyłącznie w oparciu o badanie potrzeb. Badanie, które jest dosyć powierzchowne. Badanie, które sprowadza się do tego, że sprzedawca jest niczym innym jak „dystrybutorem oczekiwań”. Choć z drugiej strony możesz powiedzieć, że działając tak zamykamy przecież transakcje. No i tu dochodzimy do mojej tezy, która głosi, że badanie potrzeb dziś nie wystarcza. Powierzchowną pracę z potrzebami klienta nazwałbym Sprzedażą 1.0. Zgodzę się z głosami, że parafrazowanie oczekiwań klienta i mówienie językiem korzyści w niektórych przypadkach się sprawdza, niemniej uważam, że jest coś znacznie silniejszego niż powierzchowne badanie potrzeb i przechodzenie do języka korzyści.

Sprzedaż 2.0

To sprzedaż oparta o problemy/wyzwania klienta. Jest naukowo udowodnione, że „motywacja od” jest znacznie silniejsza niż „motywacja do”. Motywacja „od” to nic innego jak motywacja nastawiona na unikanie. Unikanie jest silniejsze niż dążenie do czegoś. Język korzyści i badanie potrzeb odnosi się do motywacji „do”, a więc do znacznie lżejszego kalibru bodźca zakupowego. A to rolą sprzedawcy jest umiejętnie i skutecznie zbudować motywację do zakupu klienta. Motywację do zakupu tam, gdzie mam rozwiązanie. Najlepiej tam, gdzie rozwiązania nie ma moja konkurencja. Sprzedaż opartą o problemy klienta nazwę Sprzedażą 2.0. W praktyce to kilka dodatkowych pytań o problemy klienta. Jak to mogłoby wyglądać w przytoczonych przykładach?

Panie Krzysztofie, rozumiem, że potrzebuje Pan szkolenia z zamykania sprzedaży, ale proszę mi powiedzieć dlaczego takie szkolenie w ogóle jest Państwu potrzebne? Co nie gra? Dlaczego Pan o takim szkoleniu pomyślał? Proszę mi coś więcej na ten temat opowiedzieć.

Pani Anno, rozumiem, że chce Pani dobrego dojazdu. To normalne. Proszę mi powiedzieć z jakiego powodu jest to dla Pani ważne? Rozumiem, że dojeżdża Pani długo obecnie? Z pracy do domu? Dlaczego akurat do 40 m2?

Zauważ, że w Sprzedaży 2.0, wprowadzam pytania problemowe. Schodzę powoli do rzeczywistych pragnień klienta. Dokopuję się, schodzę głębiej. Pytam o powody. Weryfikuję, dlaczego klient ma daną potrzebę. Dlaczego w ogóle o niej pomyślał. Co nie gra dziś, że rozmawiamy? Mam tezę, że bardzo często klient rozmawiając z nami przychodzi z uświadomionymi rozwiązaniami na swoje potrzeby. A co w przypadku, gdy problem leży zupełnie gdzie indziej? Co, gdy klient źle diagnozuje? Wówczas będziemy walczyć ze skutkami, nie przyczynami problemu. Gdyby tak przyjąć metaforę pacjent-lekarz. Pacjent to klient, lekarz sprzedawca. W Sprzedaży 1.0 pacjent mówiłby jakie ma potrzeby i poprosiłby o wystawienie takiej właśnie recepty (mieszkanie 40 m2, dobry dojazd lub szkolenie z zamykania transakcji). Wiemy doskonale, że to absurd. To rolą lekarza jest pytać, badać. Dopiero później (na bazie diagnozy) lekarz wystawia receptę. Nie wcześniej. I to właśnie rolą sprzedawców jest odkryć bóle/problemy klientów. To rolą sprzedawców jest tworzyć wartość dodaną dla klienta. I to jest na to doskonałe miejsce podczas rozmowy. Lepszego nie ma. To właśnie zadając celne pytania problemowe, jesteśmy w stanie w oczach klienta budować autorytet. Wówczas stajemy się doradcami/konsultantami, nie sprzedawcami. W tym miejscu też możemy właśnie odkryć, że problem leży gdzie indziej. O ile w przypadku nieruchomości rzeczywiście dobry dojazd jest ważny, tak w przypadku firmy szkoleniowej problem może być inny. Bardzo często bowiem sprzedawcy mają problem w relacji z klientem, nie z zamknięciem sprzedaży. Bo klienci sprzedawców oszukują. Co innego mówią, co innego robią. Sprzedawcy nie potrafią budować szczerych i partnerskich relacji. Bez niedopowiedzeń, zmyleń. Mógłbym oczywiście w takiej sytuacji poprowadzić szkolenie z technik zamykania sprzedaży, bez schodzenia głębiej w rozmowie, ale co to klientowi da? Poza frustracją i fakturą do zapłacenia? A co z rzeczywistym problemem klienta? Będzie dalej nierozwiązany.

Sprzedaż 3.0

Nie byłbym sobą, gdybym nie drążył dalej. Dlaczego drążył? Bo teraz właśnie powiem, że należy nie tylko pracować na potrzebach klienta i mówić językiem korzyści (Sprzedaż 1.0), schodzić niżej/głębiej do problemów, z jakimi się klient boryka (Sprzedaż 2.0), ale należy zrobić coś jeszcze. Coś, co nazywam Sprzedażą 3.0. A więc sprzedaż opartą o problemy klienta rozwinięte do ich konkekwencji. Nic nie posłuży lepiej na wyjaśnienie niż przykład.

Pani Anno, mówiła Pani o tym, że

a) interesuje Panią mieszkanie w dobrej lokalizacji (potrzeba)

b) dobra lokalizacja jest dla Pani ważna, bo dojeżdża Pani długo do pracy (problem)

c) wyliczyliśmy wspólnie, że dojeżdża Pani obecnie 1,5 h dziennie w jedną stronę, to 3 h dziennie w obie strony, to razem 15 h tygodniowo, 60 h miesięcznie, 720 h rocznie. Jak dobrze liczę Pani Anno w samochodzie spędza Pani 720 h rocznie co daje 30 dni kalendarzowych. Okazuje się, że dojazd do pracy kosztuje Panią dodatkowe 30 dni za które nikt Pani nie płaci. Dodatkowo mogłaby Pani ten czas spożytkować znacznie inaczej.

Prowadząc rozmowę w ten sposób buduję silną motywację do zakupu. Pokazuję, jakie konsekwencje będzie miała Pani Anna, trwając dalej w danej sytuacji. Oczywiście na wcześniejszym etapie muszę zapytać, gdzie klientka pracuje i na bazie tej informacji (mając mieszkanie w dogodnej lokalizacji) wyliczę różnicę w dojazdach dziś i po zakupie nowego mieszkania. Tak samo sytuacja będzie się miała w przypadku szkoleń.

Panie Krzysztofie, mówił Pan, że:

a) interesuje Pana szkolenie z zamykania transakcji (potrzeba)

b) doszliśmy szybko do wniosku, że problem leży gdzie indziej. Mianowicie w tym, jak Pana sprzedawcy budują relacje. Okazało się, że klienci chcą mieć często z głowy Pana sprzedawców. Mówią, że dokonają zamówienia lub rozmawiają długo i wiedzą, że i tak nic nie kupią. Pana zespół nie do końca potrafi budować partnerskie relacje z klientem. Szczere i wprost. (problem)

c) W efekcie czego między innymi dlatego nie dowozicie planów. Realizujecie je na poziomie 70%. Rocznie plan sprzedażowy to 5 mln, więc 1,5 mln ucieka. Mówił Pan też, że nie realizują Państwo planów przez braki kompetencyjne handlowców. Szacował to Pan na 50%. Więc tylko na tym tracą Państwo 750.000 PLN. (konsekwencje).

I teraz Panie Krzysztofie, jeżeli okazałoby się, że jest rozwiązanie i nie do końca mówię, że moje i kosztowałoby 50.000 PLN, to czy byłby Pan gotów na to, żeby coś z tym zrobić? Pytam, bo zdarza się tak, że klienci mają problemy, ale nie są one na tyle duże żeby od razu chcieli coś z nimi zrobić.

W tym przypadku podanie kwoty mojego rozwiązania będzie znacznie łatwiejsze, bo podaje je po wstępnym wyliczeniu konsekwencji trwania danego klienta w tej sytuacji (750.000 PLN vs. 50.000 PLN). Oczywiście konsekwencjami są nie tylko pieniądze. Może to być też frustracja sprzedawców, rotacja w zespole, konieczność częstych interwencji menedżerskich, słaba atmosfera w zespole etc.

Profesjonalizacja zawodu sprzedawcy jest nieunikniona

Bez dwóch zdań żyjemy w trudnych sprzedażowo czasach. Ogromna konkurencja na każdym polu. Automatyzacja procesów, rozwój rynku e-commerce. Już dziś pojawiają się pytania, czy sprzedawcy będą w ogóle za chwilę potrzebni. Stawiam tezę, że będą. Ale tylko tacy, którzy będą tworzyć wartość dodaną. Prowadzić nie tylko sprzedaż opartą o powierzchowne badanie potrzeb i przechodzenie do języka korzyści (Sprzedaż 1.0). Bo wtedy sprzedawca łatwo będzie zastąpiony przez możliwość złożenia zamówienia on-line. No bo po co tu sprzedawca? Ba, mając takich sprzedawców i będąc klientem, będę się starał o rabaty i zniżki! No bo jak sprzedawcy będą wyłącznie parafrazować moje oczekiwania i podawać cenę, nie stworzą wartości dodanej. Będą tacy sami. Więc o wyborze będzie decydowała cena.

Sprzedawca profesjonalny powinien drążyć, szukać dziury w całym. Dopytywać o rzeczywiste motywacje zakupowe klienta. Musi wręcz schodzić głębiej, niżej (Sprzedaż 2.0). Powinien też badać konsekwencje jakie spotkają klienta, jak będzie trwał w danej sytuacji (Sprzedaż 3.0). Powinien tworzyć wartość dodaną. Wówczas sprzedaż będzie łatwiejsza. Ale nie o to tylko w tej grze chodzi. Chodzi przede wszystkim o poczucie klienta, że jest w dobrych rękach. Że sprzedawca będzie w stanie klientowi doradzić. Będzie niczym lekarz, który wystawi receptę. Ale wystawi tylko wtedy, gdy klient będzie miał ból, na który przepisany lek będzie w stanie skutecznie odpowiedzieć. A Ty jakie recepty wystawiasz? I jaką sprzedaż prowadzisz? 1.0, 2.0, czy może 3.0?

Etykiety:: 

Dodaj komentarz

Udostępnij ten artykuł::